Sự khác biệt giữa sáng tạo thời "chữ" và thời "số"

Chúng ta ngày càng có xu hướng xem, nghe quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, YouTube, Google hơn là việc đọc các tờ rơi, nghe những quảng cáo trên truyền hình hay radio. Đó là một biểu hiện khác biệt rõ ràng nhất giữa hai loại hình sáng tạo này qua hành vi khách hàng.  

NHỮNG BƯỚC ĐỘT PHÁ MÀ QUẢNG CÁO SỐ MANG LẠI

Sự bùng nổ của digital đã tạo ra những thay đổi lớn trong sáng tạo truyền thông, quảng cáo. Từ những câu chữ trên báo, trên print-ad, những hình ảnh trên billboard, giờ đây ta còn có vô vàn định dạng quảng cáo trên website, trên social media và các nền tảng digital khác. Bên cạnh vẻ đẹp của câu chữ, của ý tưởng, quảng cáo ngày nay còn chịu sự chi phối của các chiến thuật “số hóa”.

Targeting and Tracking  

Chạy quảng cáo đến ai? Quảng cáo cho đối tượng nào? Thu được kết quả ra sao? Đều đã được lên kế hoạch cụ thể cho từng chiến dịch. Để làm được điều đó, chân dung khách hàng bao gồm những thông tin như độ tuổi, quê quán, chuyên môn, sở thích, hành vi… được phác hoạ rất kỹ.

Nếu như ở quảng cáo truyền thống, các brand chỉ đo lường mức độ nhận diện thương hiệu ở mức tương đối, thậm chí là thấp và không rõ ràng thì giờ đây, mọi thứ có thể được thống kê và phân tích cụ thể cả “đầu ra” lẫn “đầu vào”. Ví như nếu thực hiện quảng cáo trên báo in, brand chỉ có thể thu nhận kết quả dựa trên báo cáo về số lượng độc giả mua báo. Chưa kể rằng thực tế không phải độc giả nào mua báo cũng sẽ tiếp cận được đúng thông tin quảng cáo.

Ngược lại, môi trường số ghi nhận rất chi tiết về Social Media Engagement (lượt tương tác trên mạng xã hội), Traffic from Social Media (lượng truy cập từ mạng xã hội), Conversion Rate From Media (tỉ lệ chuyển đổi từ mạng xã hội).

Đa dạng kênh  

Nền tảng digital ghi nhận nhiều kênh nổi bật như: Facebook, Google, YouTube, Instagram, Tiktok… và các kênh e-commerce (Tiki, Shopee, Lazada..). Một khách hàng có thể sở hữu tất cả các kênh mà họ muốn. Mỗi kênh là một cơ hội để thương hiệu tiếp cận, chỉ cần có người dùng là sẽ có cơ hội quảng cáo. Bên cạnh đó, mỗi kênh cũng sở hữu một tệp khách hàng tiềm năng riêng khiến quảng cáo đạt được mục tiêu dễ hơn. 

Mỗi format thường chỉ có những yêu cầu khác nhau về mặt kỹ thuật, thông thường nhãn hiệu có thể sử dụng chất liệu nhiều lần. Film quảng cáo của Generali là một ví dụ, brand có thể sử dụng được trên đa nền tảng như Facebook, YouTube, Website. Với lượng phủ sóng lớn như vậy, Generali đã mang về cho mình giải Vàng cho hạng mục “Nhận diện Thương hiệu” tại Giải thưởng MMA Smarties Awards 2020, vinh danh các thành tựu trong lĩnh vực tiếp thị. 

Tương tác 2 chiều thay vì 1 chiều

Chúng ta không lạ gì với những đồng thuận hay tranh cãi khi mỗi một quảng cáo ra đời. Trong dịp Tết 2021, nhiều user đánh giá rằng quảng cáo Tết đã có một luồng không khí lạ hơn nhờ chất “Rap” từ những cái tên như Karik, Justatee… Một số lại cho rằng, trào lưu này đã khiến quảng cáo mất đi chất “riêng và thuần tuý của nó”, thay vào đó chỉ là những bộ phim ca nhạc có chèn tên thương hiệu và xuất hiện hình ảnh sản phẩm.

Thái độ đón nhận của khách hàng còn thể hiện qua Social Media Engagement như thả “emotion” (thích, yêu, thương thương, giận dữ), share thể hiện quan điểm… Điều này khác với những nội dung quảng cáo trên truyền hình, báo in, tờ rơi, billboard khi quảng cáo chỉ được truyền đi 1 chiều – người dùng không có cơ hội phản hồi lại. 

Tương tác 2 chiều là sự phát triển bản chất truyền thông đúng nghĩa. Khách hàng được thể hiện yêu cầu và nhãn hàng cũng có thêm thông tin để đáp ứng thị trường tốt hơn. 

Lựa chọn đa dạng hơn 

Nền tảng đa dạng sẽ dẫn đến lựa chọn đa dạng và chủ động hơn. Người dùng không thể yêu cầu được nghe lại quảng cáo trên phát thanh nhưng có thể xem lại quảng cáo bao nhiêu lần và xem ở đâu tùy thích trên nền tảng số. 

SÁNG TẠO CŨNG CẦN PHẢI “HỢP THỜI” 

Với những lợi ích mà nền tảng số đem lại, quảng cáo hiện đại đóng vai trò không chỉ là một phần của chiến dịch marketing mà đã trở thành một công cụ để đo lường nhu cầu khách hàng, đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình và kinh doanh sản phẩm. Tầm quan trọng này buộc các nhãn hàng phải hiểu rõ khách hàng và hiểu rõ về nền tảng sẽ được dùng. 

Sáng tạo không phải là loại hình để thỏa mãn đam mê nghệ thuật mà là để “gãi” đúng một nhu cầu nào đó của khách hàng. Sáng tạo cũng không nên là phương tiện một chiều để “giãi bày” tất cả những ưu điểm của thương hiệu mà thay vào đó là việc tương tác giữa đôi bên. Qua quá trình hai chiều này, thương hiệu có thể biết thái độ của khách hàng với nhãn hiệu như thế nào. Khách hàng thích quan tâm về công nghệ nhiều hơn hay sức khoẻ? Khách hàng thích xem video hay infographic nhiều hơn? Hiểu khách hàng hay cũng chính hiểu thị trường tiềm năng của thương hiệu. Vì thế, insight chiếm vị trí quan trọng để nhãn hàng có thể mang đến những loại quảng cáo vừa mới, vừa sáng tạo, vừa phù hợp. 

Hiểu rõ về nền tảng để “đặt để” những quảng cáo phù hợp là một trong những điều rất quan trọng. TikTok đang dẫn đầu với những phương thức quảng cáo vừa tiết kiệm chi phí, vừa hiệu quả với tệp khách hàng trẻ trung, năng động, thích môi trường social media và bắt trend nhanh. Trong khi đó, Instagram lại phù hợp với những khách hàng khép kín hơn, thích môi trường mạng xã hội nhưng không quá hỗn tạp như Facebook. Blog lại mang đến một lượng khách hàng có thói quen đọc và thích những thông tin chuyên sâu. Ngoài những chất liệu có thể phủ sóng “đa kênh” cũng có những chất liệu chỉ phù hợp với một hoặc một loại kênh nhất định. Hiểu rõ nền tảng (kể cả về mặt kỹ thuật và nội dung), hiểu rõ tệp khách hàng của nền tảng sẽ giúp thương hiệu tiết kiệm thời gian, chi phí và tăng tỷ lệ chuyển đổi gấp nhiều lần. 

LÀM THẾ NÀO ĐỂ “CŨ TRỞ NÊN MỚI”? 

Tuy nhiên, thực tế cho thấy dù môi trường số phát triển đến mức “choáng ngợp” thì những kênh quảng cáo truyền thống vẫn phát triển và khiến khách hàng phải “Wow” bởi sức mạnh của sáng tạo. Nhiều ngành hàng vẫn ưa chuộng các kênh quảng cáo truyền thống, chẳng hạn như những ngành nhắm đến đối tượng khách hàng cao tuổi, ít tiếp cận với các nền tảng kĩ thuật số.

Mỗi loại hình đều mang trong mình những ưu và nhược điểm khác nhau. Nếu biết cách kết hợp cả hai loại hình thì quảng cáo sẽ mang đến một mức độ nhận diện toàn diện hơn cho doanh nghiệp. 

Điều cốt lõi trong mỗi loại hình vẫn là ý tưởng và việc chọn lựa những phương tiện để phát triển ý tưởng. Chúng ta vẫn thấy những quảng cáo ngoài trời đầy thú vị và thu hút nhiều tranh cãi của cả những người làm về chuyên môn Marketing – Communication và khách hàng. Tiêu biểu là quảng cáo ngoài trời của Ovaltine và Milo. Milo đưa ra câu khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” còn Ovaltine thì đáp trả với “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. 

Nếu bạn là người đang muốn giải quyết bài toán tận dụng chiến lược chữ cho phù hợp với nền tảng số thì Writing For Ideas tại AIM Academy chính là khóa học dành cho bạn. Khóa học giúp bạn xây dựng và phát triển ý tưởng – linh hồn của mọi chiến dịch quảng cáo, và triển khai ý tưởng đó thành mọi định dạng từ truyền thống đến hiện đại.