6 LÝ THUYẾT KHOA HỌC HÀNH VI PHỔ BIẾN CHO MARKETER
6 lý thuyết dưới đây sẽ "điều chỉnh khung nhận thức" và mở ra con đường giúp các marketers thống lĩnh tâm trí khách hàng từ lúc nào mà họ còn không để ý.
Mô hình tâm lý chúng ta thường áp dụng trong marketing ngày nay vẫn dựa trên tư duy của những năm 1970 - tức nửa thế kỉ trước.
Những người làm marketing thế hệ trước đã nhận thấy rằng có một "điểm mù" lớn về hành vi con người nhưng họ chưa có những hệ thống khoa học để phá giải nó.
Dưới đây là bộ sưu tập những quan sát hữu ích về cách khách hàng ra quyết định mua và cách các marketers nên phản ứng với nó - dựa trên các nghiên cứu khoa học và dành riêng cho người làm marketing.
Hiệu ứng thương hiệu lựa chọn số 1 (First-choice brand effect)
Trong một nghiên cứu về những cơ sở thần kinh cho hoạt động ra quyết định, nhà kinh tế học thần kinh người Đức, Giáo sư Peter Kenning, và các cộng sự của ông cho những người tham gia nhìn vào các tấm ảnh của các thương hiệu, trong đó có đầy đủ cả những thương hiệu họ thích nhất và những thương hiệu khác chưa được họ nhắc tới. Mỗi khi xem từng cặp hình ảnh đó, họ được lựa chọn mọt thương hiệu để mua. Nghiên cứu này đã đưa tới 2 phát hiện chính:
Thứ nhất khi thương hiệu họ yêu thích nhất nằm trong tấm ảnh, lựa chọn của họ được đưa ra ngay lập tức và bộ não ở những phần tham gia vào hoạt động suy tư, ngẫm nghĩ đã biểu hiện mức hoạt động ít hơn đáng kể. Thay vào đó, các vùng nẵm tham gia vào hoạt động ra quyết định một cách cảm tính được kích hoạt. Nói dễ hiểu hơn, hiệu ứng này cho phép hoạt động ra quyết định một cách cảm tính, nhanh chóng mà không suy nghĩ.
Thứ hai, hiệu ứng này chỉ xảy ra với các thương hiệu yêu thích nhất của người tham gia thí nghiệm và ngay cả thương hiệu được thích nhì, kể cả trong cặp ảnh với những thương hiệu không được xếp hạng cũng không kích hoạ được hoạ động ra quyết định cảm tính này. Các nhà khoa học gọi đây là "Hiệu ứng thương hiệu lựa chọn số một" (first-choice brand effect)
Với những người làm Marketing, hiệu ứng này chỉ ra rằng việc nằm trong tập hợp các thương hiệu đươc ưa thích cũng không đủ để đảm bảo khách hàng sẽ luôn lựa chọn chúng ta theo cảm tính. Và ngay cả thương hiệu đứng thứ hai suýt được chọn cũng có thể chẳng nhận được bất cứ một khoản doanh thu nào!
Hệ thống lái bằng tay và hệ thống lái tự động
Trong phần mở đầu của bài diễn văn nhận Giải Nobel của mình, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã đặt ra câu hỏi đơn giản sau đây: Cây gậy bóng chày và quả bóng có giá tổng cộng là 1,10 đô-la. Cây gậy đắt hơn quả bóng 1 đô-la. Vậy quả bóng có giá bao nhiêu?
Đơn giản, phải không? Gần như tất cả những người được hỏi câu này đều ngay lập tức trả lời theo cảm tính rằng quả bóng có giá 10 xu. Câu trả lời cảm tính này cũng là câu trả lời của phần lớn những sinh viên ở các viện đại học tinh hoa Princeton và Harvard, và bài kiểm tra vốn được thực hiện trên cộng đồng này. Gần như tất cả mọi người đều đưa ra câu trả lời như vậy. Nhưng nó không chính xác. Quả bóng thực chất chỉ có giá 5 xu (lý do: 1,05 đô-la cho cây gậy cộng với 0,05 đô-la cho quả bóng bằng 1,10 đô-la). Thứ gì đó trong não đã dẫn dắt đa số chúng ta, một cách cảm tính, đưa ra một câu trả lời sai cho phép tính rõ ràng rất đơn giản này. Thay vì làm toán, chúng ta đã dựa vào cảm giác thôi thúc bên trong rằng: với giá 1 đô-la của cái gậy, 10 xu có vẻ đúng là giá của quả bóng. Sự cảm tính này dựa trên sự dễ dàng của việc phân chia mức giá 1,10 đô-la thành hai phần tương ứng, 1 đô và 10 xu. Việc thực sự làm phép tính gây khó khăn hơn nhiều hơn cho não bộ, và đa số chúng ta chẳng buồn làm việc đó, bởi vì ta có cảm giác câu trả lời 10 xu đơn giản là đúng.
Bằng cách dùng những ví dụ như vậy, Daniel Kahneman đã đạt giải Nobel kinh tế qua việc tìm hiểu xem những quyết định bị ảnh hưởng thế nào thông qua các quy trình tâm lý.
Daniel Kahneman phân não bộ ra làm 2 hệ thống quyết định: Hệ thống 1 (Hệ Thống Lái Tự Động) và Hệ thống 2 (Hệ thống Lái Bằng Tay). Với hệ thống lái tự động, nó tiếp nhận và xử lý các thông tin liên tục và chẳng bao giờ ngủ yên. Hệ thống lái tự động rất nhanh, xử lý song song mọi thông tin dựa trên những gì đã được học hỏi, nó được tạo ra để dành cho các hoạt động nhanh và mang tính trực giác, cảm tính, phi lý trí. Bởi vậy hệ thống này tốn ít năng lượng và nó đóng vai trò mấu chốt trong cuộc sống hàng ngày với vốn năng lượng có hạn của con người. Ngược lại, hệ thống lái bằng tay chậm, làm việc theo từng bước, tiêu tốn nhiều nỗ lực và giúp ta đưa ra quyết định dựa trên suy xét cẩn trọng, nó dành cho việc tư duy.
Điều này đưa đến quyết định rằng, các thương hiệu mạnh kích hoạt được Hệ thống lái tự động - cảm tính và né được hoạt động xử lý của hệ thống lái bằng tay - tư duy kĩ lưỡng từng bược. Và ngược lại, các thương hiệu yếu kích hoạt hệ thống lái bằng tay - tức khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ về quyết định mua hàng với các thương hiệu này.
Đó cũng chính là nền tảng chính cho toàn bộ những nghiên cứu khoa học dành cho hoạt động marketing trong bộ sách "Marketing Vô Thức - Cơ chế khoa học đằng sau quyết định mua hàng" . Với bộ sách sách này, bạn sẽ được đưa tới hành trình thấu hiểu tại sao khách hàng mua sản phẩm này và cách marketer cần làm để chiếm lấy khách hàng từ tầng vô thức dựa trên khoa học hành vi.
Hiệu ứng mỏ neo
Khi Steve Jobs giới thiệu iPad, ông đã khoe ra những tính năng của nó và rồi hỏi: “Chúng ta nên đặt nó ở mức giá nào? Nếu bạn lắng nghe những chuyên gia, chúng ta sẽ đặt nó ở mức dưới 1.000 đô-la.” Một hình “$999” khổng lồ xuất hiện trên màn hình diễn thuyết của ông. Ông cứ để nó ở đó, để người ta hoàn toàn nhận ra nó, trước khi nói rằng: “Tôi cực kỳ phấn khích khi được tuyên bố với các bạn rằng giá khởi điểm của iPad không phải là 999 đô-la, mà chỉ 499 đô-la”. Trên màn hình, hình “$999” bị nghiền nát bởi một hình “$499” rơi từ trên xuống. Như vậy, mức giá cuối cùng có vẻ là một món rất hời – nó đã làm giảm chi phí trong cảm nhận của người tiêu dùng.
Điều mà Jobs cố tình không làm là so sánh giá của iPad với giá của một chiếc máy tính xách tay – ông so sánh nó với kỳ vọng về giá của chính nó. Khi làm vậy, ông đã khiến cho người ta không còn dùng máy tính xách tay làm mốc tham chiếu cho iPad, cả về giá lẫn về mặt công năng/tính năng, và theo đó giữ được sự độc nhất vô nhị cho sản phẩm của mình. Giá đầu tiên chính là “mỏ neo”, và giá tiếp theo được đánh giá trong tương quan với “mỏ neo” này.
Đó được gọi là hiệu ứng "mỏ neo": sử dụng so sánh tương qua giá để gây ảnh hưởng lên cảm nhận về giá và đây là một cơ chế cực kỳ mạnh. Hãy lấy việc thương lượng làm ví dụ. Các thí nghiệm thương lượng giữa người mua và người bán đã nhiều lần chứng minh rằng giá cuối cùng luôn luôn và rõ ràng bị “neo” bởi lời đề nghị giá đầu tiên. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng khi bán sản phẩm, việc tuân theo chiến thuật “bắt đầu ở mức cao và kết thúc ở mức thấp” là hợp lý. Hãy cho người ta thấy lựa chọn giá cao nhất trước để xác lập một mỏ neo cho các lựa chọn rẻ hơn sau đó.
Giá trị ngầm và giá trị hiện của sản phẩm
Nếu được giao nhiệm vụ làm "tăng giá trị" cho một sản phẩm, ví dụ là nước uống, các Marketers sẽ làm gì?
Phản xạ đầu tiên của chúng ta hoàn toàn có thể là nghĩ tới những phụ gia mới, chẳng hạn như thêm mùi vị vào nước. Rõ ràng đó là một cách tiếp cận tốt, nhưng rất dễ để các thương hiệu khác bắt chước, vì thế lợi thế cạnh tranh đến từ một hương vị mới sẽ không thực sự bền vững. Voss, loại nước uống có thương hiệu đến từ Na Uy, đã chọn một cách tiếp cận khác.
Nó làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm ở mức đáng kể, bất chấp thực tế rằng, trong những bài khảo sát mù, ngay cả những chuyên gia về rượu vang cũng không thể chỉ ra điểm khác biệt giữa Voss và nước máy. Nhưng nhờ vào ngôn ngữ thiết kế, Voss không chỉ đơn giản là nước. Giá trị ngầm mà thương hiệu này đem đến là giá trị của một món trang trí bàn ăn đẳng cấp. Giá trị bổ sung này phần nào dựa trên thực tế rằng một chiếc bàn được trang trí đẹp sẽ nâng tầm trải nghiệm của những người dùng bữa. Đây là lý do vì sao nó được bán trong các quán bar và nhà hàng. Bên cạnh đó, hệ thống lái tự động của chúng ta đã biết được rằng những ngôi sao như Madonna uống nó vì nó rất tinh khiết, nó đến từ Na Uy và nó chỉ được bày bán ở những nơi thanh lịch và thời thượng nhất.
Có thể thấy rằng, có 2 thế giới vô cùng rộng lớn ngầm - hiện để những người làm marketing thoả sức vẫy vùng và mang tới những giá trị riêng cho sản phẩm của mình.
Bộ khung tham chiếu
Mọi người cần có những sự so sánh để ra được quyết định. Hãy để khách hàng thấy lựa chọn bạn đưa ra là best-in-town!
Cách đây một thời gian, tờ báo The Economist đã công bố đề xuất giá sau đây trên website của nó (ví dụ này đến từ cuốn sách thuộc hàng bán chạy nhất của Dan Ariely, mang tên Phi lý trí (Predictably Irrational) [2011]). Mỗi giá dưới đây đều là cho gói đặt mua báo trong 1 năm:
● Web-only (Chỉ đọc trên website): 59 đô-la Mỹ
● Print-only (Chỉ đọc báo in): 125 đô-la Mỹ
● Print & web (Cả báo in và trên website): 125 đô-la Mỹ
Chúng ta có thể không biết được liệu gói “chỉ đọc trên website” với giá 59 đô-la, có hời hơn gói “chỉ đọc báo in” với giá 125 đô-la hay không; tuy nhiên, chúng ta chắc chắn hiểu rằng lựa chọn “cả báo in và trên website”, với mức giá 125 đô-la, hời hơn lựa chọn “chỉ đọc báo in” cũng ở cùng mức giá đó. Thật vậy, chỉ 16% người đặt mua báo dài hạn chọn “chỉ đọc trên website”; phần đại đa số, 84%, chọn gói đặt mua “cả báo in và trên website”. Không ngạc nhiên khi chẳng ai chọn gói đặt mua “chỉ đọc báo in”.
Nếu tồn tại một lựa chọn mà chẳng ai muốn chọn, thì hẳn là dễ hiểu khi nghĩ rằng ta nên loại lựa chọn này ra khỏi những đề xuất giá của mình. Vì vậy, đây là việc mà sau đó họ đã thử:
● Web-only (Chỉ đọc trên website): 59 đô-la Mỹ
● Print & web (Cả báo in và trên website): 125 đô-la Mỹ
Điều gì đã xảy ra với các gói đặt mua báo dài hạn trong tình huống này? Gói ít được ưa chuộng nhất - “chỉ đọc trên website”, ban đầu chỉ được 16% người đặt mua báo lựa chọn, giờ đây được lựa chọn bởi 68%, trong khi lựa chọn “cả báo in và trên website”, vốn được chọn bởi 84% người đặt mua trong phiên bản chào giá ban đầu, giờ đây chỉ được 32% người đặt mua lựa chọn.
Điều gì đang diễn ra ở đây? Lựa chọn “chỉ đọc báo in”, thứ vô dụng theo nghĩa “không ai muốn nó”, thực ra lại rất hữu dụng bởi nó đã gây ảnh hưởng lên tính toán của người tiêu dùng về mối quan hệ giá trị – chi phí: trong mối tương quan với lựa chọn ở chính giữa (chỉ đọc báo in), lựa chọn “cả báo in và trên website” trông có vẻ là một món hời.
Về căn bản, giá trị mang tính tương đối. Tính toán về giá trị sẽ dựa trên việc đối chiếu các lựa chọn được đặt trong một bối cảnh nhất định
Những người môi giới bất động sản cũng làm việc theo cách này. Họ sẽ cho bạn xem một ngôi nhà rất giống với ngôi nhà bạn nghĩ bạn sẽ mua, nhưng đắt hơn một chút và tệ hơn một chút. Sau đó, việc bán cho bạn ngôi nhà mà họ nghĩ rằng bạn sẽ mua sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.
Luật Weber - Fechner
Nếu bạn vẫn đang phân vân không biết nên đặt giá thế nào, có cần giảm thêm 1-2 phần nữa không? Luật Weber-Fechner sẽ đem tới cho bạn một nguồn tham khảo có giá trị
Luật Weber-Fechner đã chứng minh rằng: Con số càng lớn, chênh lệch giữa các con số trong cảm nhận sẽ càng nhỏ.
Chúng ta có thể sử dụng những kiến thức này để tối ưu hóa cảm nhận về giá, thay vì phải thay đổi giá thành thực tế. Ở những ngành hàng giá thành thấp, việc tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng không đòi hỏi việc tăng hoặc giảm giá tuyệt đối nhiều như trong những ngành hàng giá thành cao. Vì thế, khi giảm giá sản phẩm, chúng ta nên suy nghĩ thận trọng về việc: Liệu mức giảm giá đang được đề xuất có thực sự tạo ra một sự khác biệt nào trong cảm nhận của người tiêu dùng hay không. Nếu câu trả lời là “không”, thì khả năng cao là chúng ta chỉ đang giảm doanh thu và theo đó giảm cả biên lợi nhuận của mình!
Để tìm hiểu thêm về ứng dụng của khoa học hành vi trong marketing, hãy tìm đọc thêm trong bộ sách "Marketing vô thức - Cơ chế khoa học đằng sau quyết định mua hàng"
Bộ sách gồm 2 phần:
▪️ Phần 1: Đột nhập tâm trí:
Ở phần 1, cuốn sách sẽ dẫn bạn đột nhập vào tầng vô thức và khám phá những cơ chế thần kinh học ẩn sâu trong não bộ quyết định của khách hàng.
▪️ Phần 2: Điều khiển hành vi:
Ở phần này, tác giả cùng hàng ngàn nghiên cứu khoa học sẽ chỉ cho bạn cách thiết kế một “giao diện ra quyết định”, cách bóc tách và kích thích những động lực thực sự bên trong khách hàng, và cuối cùng, là cách chọn lọc - triển khai - đánh giá các chiến lược marketing bạn đã đúc rút được sao cho hiệu quả, thực tế và khoa học nhất.
Nếu bạn là một người làm marketing, phát triển sản phẩm hay là người quản lý, đây chính là cuốn sách dành cho bạn. Đã đến lúc phải chiếm lĩnh vùng tâm trí chưa được khai phá và làm marketing theo một cách khác!!!